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(资料图)

世界上多我一个有钱人怎么了？

作者 ：江北

来源：卡思数据（ID：caasdata6）

在直播间看别人刮彩票是怎样的体验？

曾几何时，作者认为刮彩票只是属于部分群体的小众爱好，但在抖音上，话题 #刮刮乐 的播放量已经超过 58 亿次，延伸话题 #刮刮乐中奖啦 的播放量也有 18 亿次。

▲#刮刮乐 抖音截图

与平台上形形色色的短视频相比，“刮刮乐短视频”可以说十分“鸡贼”，拍摄者大多会购买三五百元面值的刮刮乐，在镜头前一张张地刮开并展示给观众，视频末尾再对今天的战果做个总结。全程不需要分镜设置，也几乎没有台词上的设计，却能让众多网友在短视频的花花世界中停下来，看着一个个主人公刮完这五分钟的彩票。

没技术含量、没颜值诱惑，普通人刮个彩票也能在抖音走红？

01

年轻人为什么喜欢刮刮乐

“今天是一期 300 面值的散票刮刮乐，第一张是这个《麻辣6》。”

“今天给大家来一个新票《非常有戏》，这个是整本的。”

“粉丝推荐我买《中国龙》的前五张和后五张，今天一起来看看。”

@嘻嘻嘻 是一位典型的刮刮乐博主，翻看其主页，视频的封面均是不同类型的刮刮乐，种类丰富齐全，几乎囊括了市面上的所有类型，有粉丝戏称她的账号就是一个小型彩票店。

▲嘻嘻嘻 抖音视频截图

虽然视频拍得非常简单，但搭配上鼓点明显、极具节奏感的 BGM，朴素的刮彩票视频突然变得激动人心起来。

并且，虽然彩票的单价不高，但大部分人一般也就买个两三张娱乐一下，总是会有“刮不够”的心理，而博主的每次视频总是一次性刮掉数十张彩票，满足了大家“刮个够”的幻想，由此带来了一种奇异的爽感。

更加值得关注的，是视频下方的“粉丝团建”。众多粉丝围坐一团，分享着自己的刮票心得：什么类型的彩票更容易中奖？博主今天的购票策略有什么问题？还有粉丝留言，想请博主代购自己这边没有的某种刮刮乐。

▲嘻嘻嘻 抖音视频截图

可以明显感受到，相比其他创作者，@嘻嘻嘻 的这批粉丝不仅是“自来熟”，有粘性，还相当的精准。第三方数据平台显示，博主的粉丝大多为 18-30 岁的年轻人，女性占比达到 60%，地域则是集中在广东、浙江、湖南等地，这些都与近来很多新闻中提到的“沉迷刮彩票的年轻人”的特征高度契合。

国家财政部数据显示，23 年 1-5 月，全国彩票销售额共 2251.71 亿元，同比增加 750.88 亿元，同比增长率达到 50%。地域上看，与上年同期相比，全国所有省份彩票的销量均有所上涨，其中，江苏、广东、浙江和山东的增加额较多。

而根据钛媒体报道，今年，社交平台上“彩票”的搜索指数平均值已经从 2019 年的 8602 涨至 345000，同比增长 1233.57%，是 4 年前的 40 倍。更加值得注意的是，在这些搜索人群中，18-30 岁的年轻用户的占比从过去的不足 4 成，增长到现在的 48%，占比接近一半，足见当下年轻人对彩票的喜爱。

为何刮刮乐成为年轻人的新宠？

一方面，长达三年的疫情给国内外都带来了严峻的经济压力，虽然今年以来形势已经大有好转，但未来经济情况的不安情绪仍存在很多人心中，年轻人逐渐意识到，只靠每月的固定薪水很难在波谲云诡的经济大环境中生存，但现实是，不论是就业市场还是股票基金等二级市场都不景气，想要稳定增加税后收入变得日益艰难。

▲微博截图

这种情况下，不少人不得不将目光转向不确定性更高的彩票等产品，想要依靠运气获得“暴富”机会，走上人生巅峰。

另一方面，刮刮乐从某种意义上来说，能称得上是回报率更高、风险也更高的一种盲盒，其自带的惊喜感成为吸引年轻人的一大因素。对很多人来说，只要一点点金钱上的投入就能为生活增加一些小期待，何乐而不为呢。

02

财经赛道没有跑出新的千万大V

刮刮乐盛行的背后，也从侧面反映出了当代年轻人对金融理财内容日益高涨的兴趣。

据抖音官方发布的《2022 抖音财经内容生态报告》显示，截至 2022 年，抖音财经兴趣人群数量已达 1.9 亿，财经相关内容搜索量达 17.9 亿次，相比 21 年全年的 9 亿次，提升了约 100%。

从创作者层面来看，抖音财经达人数量相较去年同期增长了 51.6%，共在抖音发布了超过 6 亿条财经相关内容，总点赞数超过 190 亿次，评论超过 3.5 亿次，分享也超过 2 亿次。

不管从用户规模、活跃度，还是创作者积极性及专业度来看，抖音财经内容生态都在逐渐走向繁荣。

而之所以这届年轻人成为了财经知识的狂热爱好者，与经济大环境动荡、理财意识觉醒、理财产品准入门槛降低、及群体社交需求等因素密不可分。

具体来看，平台上的财经内容，涵盖了很多细分领域知识，股票、基金、房产、储蓄、保险、信用消费等等都有涉及，不管是什么赛道的内容，用户都至少能从平台上找到些“入门知识”。

▲抖音截图

也正因为财经类内容品类多元，让账号的内容类型演变出了不少花样，从全局到聚焦，从历史戏说到现况推演，再到未来展望都有涉及。再结合不同的内容表现手法，既有单人脱口秀，又有群体访谈，可满足各类需求的用户查找学习。

客观数据上来说，目前抖音平台内热度最高、视频数最多的仍是泛财经知识。

比如以热点科普为重的美女财经博主 @小A学财经，就将账号的主要特色放在了宽度和热度上，而并未选择走深度路线。在她的视频中，从地摊经济到沙特神豪，从广东年轻人花式搞钱到顶豪家族的继承者科普，内容的涉猎范围极广，观看门槛也很低，对市场、对经济稍感兴趣的用户，都能在这里找到可看的内容。

再加上她独具特色的说话语调和靓丽的面容，让账号变得更加有辨识度，吸引了不少网友的喜欢。

▲小A学财经 抖音视频截图

而在众多专业细分领域中，则是房产相关内容异军突起，有着较高的热度。

背后的原因不难理解，一方面，房产是人类生活的刚需，除了购新房需求之外，租房二手房的业务也有很大的市场需求；另一方面，房产还在我国扮演着重要的投资产品角色，虽然目前整个房地产行业进入调整周期，但普通人对相关信息的关注是“只升不降”。

随着用户生活、阅读习惯的变化，不论是短视频平台还是房地产机构，都在不断尝试将房产业务搬进互联网。

从内容的表现形式上来看，虽然也有人尝试进行直接的售房行为，但毕竟这是一个客单价高、决策周期长的产品，想达成直接的成交极其困难。大部分创作者还是通过在短视频、直播间的场景下进行知识科普，分享楼市的“内幕”或“最新消息”，达到吸引目标用户的目的，再将其拉进私域进行后续的转化。

▲北京猫哥说房 @学长看房笔记 抖音截图

不过，虽然财经创作者的数量和类型在不断增加，但从绝对数字上来看，目前能称得上赛道头部的千万大V仍是 @司马南、@直男财经、@韩秀云讲经济 等账号，与两年前的情形高度“雷同”，似乎并未有更耀眼的新星出现。

03

财经直播间都在卖什么？

与短视频赛道的发展有些不温不火的情况形成鲜明对比的，是财经类直播间的百花齐放。

卡思观察到，越来越多的产品被搬进了财经直播间。像前文提到的相对简单的刮刮乐博主，也有着两种不同的变现思路。

一些人选择在直播间内“代客刮票”，用户可以直接在直播间下单刮刮乐，由主播在镜头前代为刮奖，和线下刮彩票相比，多了一群吃瓜群众的围观，刺激更甚。特别是在刮出奖金后，主播和弹幕还会一起恭喜“欧神”，整个氛围会十分热闹。

而另一群人则选择将刮刮乐作为直播间的“表演项目”，主播仍是在镜头前刮票，但小黄车内挂着的却是一些生活用品，主播的讲解重点也放在和用户聊天或者是产品的介绍上，并不会直接售卖彩票。

相较起来，第二种方式的门槛更低、风险较小，但根据卡思观察，这类型直播间的带货情况并不乐观。像 @嘻嘻嘻 账号有 43W 粉丝，每场直播的平均在线人数能维持在 100 人左右，但场均销售额只有 500-750 元，带货转化率仅有 0.13%。看起来被刮刮乐吸引而来的粉丝，很难成为博主们的带货用户群。

而更多的财经直播间，选择了直接售卖相关金融产品。

@众安宠物险 的直播间内只有三个产品，主播在镜头前卖力地向大家讲解着三个宠物保险的细节与区别，一项项解释产品包含的服务与优惠，即使直播间内只有 10 来个人，但数据显示，这样一场直播却能带出 2500-5000 元的产品。

▲众安宠物险 抖音视频截图

卡思进入某股票直播间时，主播正对着显示器上的k线图写写画画，对第二天的大盘走势做出自己的分析，还给直播间的家人们“划重点”，推荐需要着重关注的某个行业或是某支股票。

当然这场直播的重点，不是将“赚钱的机会”免费分享给直播间观众，而是要吸引更多人添加他们的私域账号。主播表示只要添加成功，就能免费收获一份专业分析师撰写更新的《下周重点股十支》，并且强调之前几期资料中提到的股票，有多支在第二周实现了涨停。

而更为“激进”的是此前有媒体报道，部分金融机构在直播间内推出各种限时优惠的贷款产品。

虽然贷款类产品常常爆出“诱导消费”、“非理性宣传”等的争议，但在直播间内，相关的风险提示、免责条款却被隐藏在不显眼的角落，首先映入用户眼帘的，永远是刺激性十足的各类优惠信息。

值得关注的是，根据中国消费者报的报道，多个银行从业人员表示，监管部门已经在排查银行直播销售风险，金融监管总局下属风险处置局也向部分银行下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行 2021 年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。相信未来对各类售卖金融产品的直播间的监管，会一步步变得更加严格。

总地说来，金融产品本身就存在一定的理解门槛，并且用户在金融市场产生损失的可能性相较其他地方会更大，需要消费者理智选购。客观上看，金融产品的种种特征，都不适合被搬进目前仍以“冲动消费”为主要驱动的直播间，所以不论是创作者还是用户，卡思都建议对这类内容的选择要更加慎重一些。

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